2023 SMX_Berlin 원정대 이야기 (1부)

안녕하세요. 😊

지난 9월 독일 베를린에서 이틀 간 열린 SMX Advanced Europe 컨퍼런스에 저희 아티언스 AD본부원들이 발자취를 남기고 왔습니다!

SMX Advanced Europe은 Google Ads, Google Analytics, Bing, Microsoft, Amazon, YouTube, Facebook, Instagram 등

다양한 플랫폼을 사용하는 전세계 마케터들이 모여 여러 알고리즘, 광고유형, 광고 전략에 대한 최근 마케팅 시장 내의 트렌드를 소개받을 수 있는 자리였습니다.

특히 지난 몇 년간 생성형 AI의 빠른 성장으로 디지털 마케팅 시장은 큰 변화를 겪고 있는데요.

이에 따라 점차 고객의 기대치가 높아지고, 디지털 환경에서의 사용자 경험이 그 어느 때보다 중요해 지며 마케팅 담당자들에게 많은 도전과제가 주어지고 있습니다.

다양한 컨텐츠를 다루었으나, 가장 주목해야 할 네 가지 주제를 소개하려고 합니다!

1. 스마트한 마케터가 만드는 스마트한 검색광고 구조

2. 맞춤형 검색 광고를 통한 더 나은 디지털 경험

3. CLOUD PLATFORMS을 활용한 타겟 오디언스 모델링

4. 디지털 마케팅의 미래: 급부상하는 리테일 미디어 마케팅 이해하기

오늘은 이중 첫번째 스마트한 마케터가 만드는스마트한 검색광고 구조를 소개하려고 합니다. ^^

최근 검색광고의 트렌드는 세부 키워드 레벨의 분석과 최적화에서 진화하여, Google 머신러닝을 통한 Value-based bidding 최적화로 업그레이드 나가는 모습입니다.

Google 머신러닝 시스템인 아래 3가지를 마케터가 잘 이해하고, 성과 평가와 마케터의 관리의 중요성이 앞으로 검색광고의 핵심이라고 이야기하고 있습니다.

검색광고의 3가지 핵심 트렌드는 1) Broad Match Type의 확대 2) Smart Bidding 고도화 3) Responsive Search Ads(반응형 광고)의 활용이라고 볼 수 있습니다.

위 3가지에 더불어 검색광고의 핵심 트렌드를 바탕으로 효과적인 계정 구조를 가져가기 위한 추가 액션 3가지를 소개합니다.

1. Your Data Foundation: 온라인/오프라인 전환 데이터를 다양하게 활용하세요

a. Online Conversion

전환 데이터는 머신러닝 기반 캠페인의 성공을 좌우합니다.

비즈니스 목표에 맞는 정확한 전환으로 설정하고, 페이지뷰와 같은 발생이 수월한 액션보다는 양식 제출이나 구매 등 비즈니스 목표에 더 관련 높은 액션으로 설정 하는 것을 권장합니다.

b. Off-line Conversion

온라인 전환 뿐만 아니라 오프라인 전환 데이터를 통합해서 최대한 비즈니스 목표에 맞는 전환 데이터를 광고 계정에 In-put 하는 것이 Google 머신 러닝이 효과적으로 돌아 갈수 있게 하는 기본 입니다.

오프라인 전환 가져오기를 사용하면 오프라인에서 발생한 전환을 직접 가져올 수 있으며,

Zapier와 같은 도구, Salesforce 및 HubSpot과의 직접 CRM 통합 또는 형식이 지정된 스프레드시트 업로드를 통해Google에 다시 전달할 수 있습니다.

광고를 클릭하는 사람에게는 누구나 Google 클릭 ID(GCLID)가 할당됩니다. 이 익명 식별자를 사용하여 고객 데이터를 비공개로 유지하면서 전환 데이터를 계정에 반영할 수 있습니다.

2. Phrase Match is dead

이제 검색광고에서 Google 머신러닝 활용을 극대화를 위해서는 Broad Match가 선택이 아닌 필수가 되고 있습니다.

다만, Exact Match와 병행하여 운영하는 것이, 검색광고의 효율을 극대화로 가져가는 계정 구조를 만들 수 있고, Broad Match의 정교화된 타겟을 돕기 위해 마케터는

Negative Keyword List 강화, 올바른 Audience 타겟팅, 성과 기반 입찰과 다양한 Creative Set 에 대한 A/B Test를 수행하여야 합니다.

아래 이미지는 컨퍼런스에서 소개한 검색광고에서 최근 매치타입을 설명하는 내용이였습니다.

3. 최적의 스마트 비딩 가져가기

마지막으로 최근에는 Daily 예산을 충분히 설정하여 검색 수요와 광고 효율은 머신러닝을 통해 최적화해 나가는 방식을 소개하였습니다.

예산의 한계로 노출이 안되는 부분을 최대한 방지하되, 스마트 비딩을 통해 전환 가능성에 따른 입찰을 적용 하는 것을 강조하고 있었습니다.

따라서 효율 별 캠페인을 구조화 하고 올바른 tROAS를 설정하는 것이 스마트 비딩을 통한 투자최적화에도 도움을 줄 수 있습니다.

이 중 전환 가치 극대화(타겟 ROAS 포함)는 다양한 제품을 보유한 기업이나 다양한 가치를 지닌 고객을 위한 최고의 스마트 자동 입찰 전략입니다.

타겟 ROAS를 추가하면 스마트 자동 입찰이 특정 지출 기준 내에서 전환 가치를 극대화하도록 지시할 뿐입니다. 하지만 목표가 너무 높으면 전환이 제한될 수 있고

목표가 너무 낮으면 수익이 감소할 수 있다는 점을 기억하세요. 최적의 지점을 찾으려면 ROAS 타겟을 실험해 보세요.

위에서 소개한 검색광고의 최근 트렌드와 몇가지 팁을 통해 검색광고 캠페인을 더 효과적으로 구성할 수 있기를 바라며,

언제든 궁금한 점이 있으면 아티언스 전문가 들에게 편하게 물어보시기 바랍니다.

두번째 이야기는 검색광고의 Creative 최적화에 대한 세션을 소개합니다.

< 맞춤형 광고를 통한 더 나은 디지털 경험> About Google Ad customizers

나의 관심 분야/검색어와 놀라울 정도로 일치하는 광고를 경험해본 적 있으신 가요?

자동화에 관심이 쏟아지고 있는 요즘 이러한 개인 맞춤형 광고를 위해 구글에서 제공하는 'Google Ad customizers' 서비스를 소개해 보려 합니다.

Google Ad customizers는 기존의 광고 시스템과는 다르게 사용자의 관심사와 행동 패턴을 반영하여 효율적으로 광고를 전달하는 차별화된 기능을 제공하고 있습니다.

Google Ad customizers는 무엇인가요?

키워드 삽입/카운드다운 타이머뿐만 아니라 수동 변경 없이 가격, 제품 등 랜딩페이지에 나타나는 동적 컨텐츠를 바로 반영할 수 있는 다이나믹 광고 입니다.

- Keyword insertion

- Countdown

- Location insertion

- Ad customizer (가격, 재고, 할인율 등)

Google Ad customizers를 사용해야 하는 이유는?

1. 개인화된 경험을 제공합니다

: Google Ad customizers는 사용자의 검색어, 클릭 패턴, 관심 분야 등 다양한 데이터를 분석하여 광고를 “개인화” 합니다.

이를 통해 사용자는 더 관련성 높은 광고를 제공받아 “개인 맞춤화”된 경험을 누릴 수 있습니다.

2. Customized Ads는 통합된 캠페인/애드그룹에서 키워드와 광고 관련성을 높여줍니다

기존 아래와 같이 세분화/그룹화된 구조 중 어떤 방식을 택해야 할지에 대한 어려움을 해결하게 됩니다.

- 세분화된 많은 애드그룹 > 광고 관련성을 높여 줌

- 그룹화된 적은 애드그룹 > 광고 최적화를 쉽게 해 줌

좋은 광고 문구엔 어떤 내용이 포함되어야 할까요?

- 구매할/관심있는 제품

- 해당 사이트에서 구매해야만 하는 이유 (가격, 할인율, 보유제품 수, 색상 등)

- 지금 사야만 하는 이유

Ø “수치” 위주의 문구가 custom 될 수 있도록 해야함!

Customized Ads를 사용하면 위와 같은 다양한 동적 콘텐츠(보유제품 수, 할인율 등)를 광고에 삽입 및 업데이트 할 수 있습니다.

Google Ad customizers 세팅 및 작동 방법은?

[Ad customizer에 사용할 Attributes 추가 방법]

1. Account > Setup > Business data > Ad customizer Attributes

광고 문구에 사용할 카피, 가격, 할인율 등을 넣어줍니다.

2. Ad 생성

Display path, Headline, Description에 추가한 Attributes 를 활용하여 카피를 작성!

중괄호 "{" 입력 시 사용 가능한 Customizer 를 추가할 수 있습니다.

Google Ad customizers 의 장점은?

- 하나의 텍스트 광고로 수백 가지의 유사 광고를 생성할 수 있고, 가장 관련성 높은 광고를 게재할 수 있음

- 기존 제품 별/기간 별 수정 필요했던 애드카피를 Attributes 변경을 통해 간단히 수정 가능

- 사용자가 검색한 단어 및 웹페이지에 따라 밀접한 광고가 게재됨

[결론]

쿠키가 없는 세상이 다가오며 Google Ad customizers는 사용자와 광고주간의 상호작용을 개선하고 광고 효과를 극대화하는 혁신적인 도구로 자리매김하고 있습니다.

개인화된 광고 경험은 사용자에게 더 가치 있는 콘텐츠를 제공하면서 광고주가 효율적인 마케팅 전략을 구사할 수 있게 도와줄 것입니다.