2012 글로벌 검색광고 분석 보고서

2013년이 시작된 지도 어느덧 한달 반이 지났습니다. 신년 초에는 저희도 여느 회사처럼 지난 해 운영 성과에 대한 분석과 올해 신규 프로젝트 준비에 대부분의 시간을 보내고 있습니다. 그런데, 지난 해 진행했던 광고들의 데이터를 하나로 모아보니 예상보다 방대한 데이터가 수집되었고, 그 자료들을 분석한 결과 2012년 검색광고에 대한 다양한 인사이트를 뽑아낼 수 있었습니다. 그래서, 이번 포스팅은 지난 해 저희 아티언스가 운영했던 데이터를 기반으로 2012년 글로벌 검색광고의 주요 특징들을 살펴보려고 합니다. 우리나라를 제외한 글로벌 50개국을 대상으로 약 11,000,000이 조금 넘는 click데이터를 기반으로 분석하였으니 읽으실 때 참고하시기 바랍니다.

지역별 비교

: 유럽과 북미가 전체 광고비의 70%를 차지하면서 광고주들은 대부분의 광고비를 이 지역에 투자하고 있고, 아시아가 16%로 그 다음을 차지하였습니다.

– 북미 지역은 미국과 캐나다 단 2개국으로만 구성되어 있음에도 불구하고 유럽과 비슷한 수준의 광고비를 차지하고 있고, 심한 경쟁으로 인해 CPC 단가도 다른 지역에 비해 높게 나타남.

– 유럽 지역은 영국, 프랑스, 독일이 유럽 전체 비용의 60% 이상을 차지하고 있고, 기타 이탈리아와 스페인 네덜란드를 중심으로 광고비를 지출함.

– 아시아 지역은 중국이 30% 이상의 높은 광고비 점유율을 보이고 있고, Baidu의 영향으로 인해 다른 지역에 비해 CPC 단가도 절반 이하의 낮은 가격대를 형성함.

– 그 밖에 남미 지역과 CIS 지역에 각각 8%와 5%를 투자하였고, 중동과 아프리카 지역은 아직 검색광고가 활성화되지 않아서 1%대에 머물렸음.

미디어별 CPC 단가 비교

: 구글의 평균 CPC 단가를 기준으로 각 미디어 별 CPC 단가를 비교해 보았습니다.

– 로컬미디어들은 각 미디어들이 선점하고 있는 대표 지역들을 중심으로 광고를 운영하기 때문에 해당 지역의 영향을 많이 받음

– Baidu는 다른 미디어들의 절반 이하의 단가 수준을 형성하고 있는데, Baidu의 단가가 낮은 이유는 다른 미디어에 비해 기본 단가가 저렴한 것도 원인일 수 있지만 중국의 낮은 물가수준이 큰 영향을 주고 있음.

– Yandex는 러시아, 우크라이나, 카자흐스탄등 CIS 국가들을 중심으로 점유율을 높여가고 있는데, CPC 단가는 구글보다 약 10% 저렴한 수준이고 방문자 행태측면에서도 높은 고객만족도를 나타남.

디바이스별 성과 비교

: PC의 평균 CPC 단가와 CTR을 기준으로 각 디바이스 별 성과를 비교해 보았습니다.

– CTR과 CPC 모든 면에서 smartphone과 tablets이 PC보다 더 높은 효과를 보여주고 있음.

– Smartphone은 아직 광고 경쟁 수준이 낮기 때문에 단가가 가장 저렴하고, 작은 화면에서 광고가 노출되기 때문에 CTR도 가장 높게 나타남. 그러나, 실제 Smartphone 광고를 통한 방문자의 성과를 분석해보면 방문자당 구매율을 포함한 전환율이 가장 낮기 때문에 광고 효율성이 떨어지는 결과를 나타냄.

– Tablet은 PC에 비해 저렴한 단가와 높은 CTR을 보여주고 있는데, Smartphone과는 달리 PC와 거의 유사한 방문자 행태를 보이고 있고 방문자의 전환율도 PC와 비슷하거나 오히려 높은 결과를 보여주면서 가격대비 광고 효과가 가장 높은 것으로 나타남.

분기별 트렌드

– 상하반기 쇼핑시즌이 포함되어 있는 2Q와 4Q에 가장 많은 광고비를 지출하고 있고, 특히 연말 최대 쇼핑시즌이 있는 4Q에는 연간 광고비의 절반에 가까운 비용이 사용됨. (약 80%의 업체들이 연간예산의 최소 30% 이상을 4분기에 집중 투자함.)

– 분기별 CPC 단가 역시 광고비 지출과 비슷한 양상을 보여주는데, 쇼핑시즌 기간의 경쟁심화현상으로 인해 4Q에 단가가 가장 높음.

인사이트

결과적으로 2012년의 핫 키워드는 모바일과 로컬검색엔진이라고 볼 수 있었습니다. 전 세계적으로 모바일의 점유율이 급격히 상승함에 따라 마케터, 퍼블리셔, 에이전시 모두가 모바일을 어떻게 효과적으로 활용할 지에 대한 고민에 빠진 한 해였던 것 같습니다. 그래서, 지난 해에는 대부분의 업체들이 모바일광고에 대한 투자를 강화하였고 거의 모든 미디어에서 모바일 광고 매출점유율이 크게 상승하였으며, 그 결과 ‘Tablet’이라는 소기의 성과도 거두게 되었습니다.

또한, Baidu(중국), Yandex(러시아)와 같은 로컬검색엔진들을 Google, Yahoo, Bing과 같은 글로벌 검색엔진의 공격에도 불구하고, 각자의 지역에서 점유율을 상승 또는 유지하는 성과를 거두었습니다. 이들은 저렴한 광고 단가와 지역 내 강력한 네트워크를 기반으로 지역 내 입지를 더욱 공고히 하였고, 문맥광고와 리타겟팅과 같은 새로운 기법들을 지속적으로 개발하면서 구글과의 기술격차를 줄여가고 있는 모습도 큰 특징이었습니다.

지금까지 몇 가지 지표들을 기준으로 2012년 글로벌 검색광고 트렌드에 대해서 알아보았습니다. 지역별, 미디어별, 디바이스별로 제각각 다른 특징과 결과를 나타내고 있는 것을 보셨을 텐데, 글로벌 검색광고의 기획은 이처럼 다양한 기준과 방법들을 얼마나 잘 활용하여 Metrics를 구성하느냐에 달려있습니다. 올해 이런 글로벌 광고를 기획하고 계신 분들이나 검색광고의 동향을 파악하고자 하시는 분들께 이 글이 조금이나마 도움이 되었으면 합니다.