2014 글로벌 검색광고 분석 보고서

일전에 저희가 진행했던 광고 데이터를 기반으로 2012년 글로벌 검색광고의 주요 특징들을 정리한 적이 있었습니다(Blog : 2012 글로벌 검색광고 분석 보고서). 당시 저희가 주목했던 ‘핫 키워드’는 점유율이 급격히 상승한 ‘모바일’과, 저렴한 광고 단가 및 강력한 네트워크를 기반으로 한 ‘로컬검색엔진’이었습니다.
2년여 시간이 지난 현재, 동일한 기준으로 2014년 진행했던 광고 데이터들을 수집하여 분석한 결과, 몇 가지 유의미한 변화를 확인할 수 있었습니다. 이에 이번 포스팅에서는 지난 해 저희 아티언스가 운영했던 데이터를 기반으로 2014년 글로벌 검색광고의 주요 특징들과, 2012년과 비교하여 어떠한 변화가 발생했는지 알아보고자 합니다. 우리나라를 제외한 47개국의 광고 집행 데이터를 기반으로 분석하였으니 참고하시기 바랍니다.

지역별 비교(Budget)
: 광고주들은 대부분 유럽과 북미 지역에 많은 예산을 투자(전체 예산의 58%)하였으며, 그 외 아시아 지역에 많은 예산을 투자(전체 예산의 22%)하였습니다.

– 북미 및 유럽 지역에서 2012년과 마찬가지로 가장 많은 예산이 투자되었으나, 예산 점유율은 약 13% 감소함.
– 북미/유럽을 제외한 대부분의 지역에서 인터넷 이용자수가 급격히 증가하고 있으며, 광고주들의 요청에 따라 해당 지역으로의 투자를 확대함(*참고 : 그래프_인터넷 이용자수 증가율).
– 특히 2012년 대비 예산 비중이 가장 증가(6%)한 아시아 지역의 경우, 인터넷 이용자수가 전 지역의 43%에 달하며, 인터넷 보급율 또한 지속적으로 높아져 해당 지역에 대한 마케팅 니즈가 강해지고 있음(아시아 지역 인터넷 보급율 : 2012년 28.1% -> 2014년 32.4%(출처 : statista.com)).

*출처 : statista.com

지역별 비교(CPC)
: 전체 CPC를 기준으로 지역별 CPC 수준을 비교해 보았습니다.

– 광고주들이 대부분의 광고비를 투자하고 있는 유럽, 북미 지역이 심한 경쟁으로 인해 CPC가 가장 높음.
– 3번째로 많은 예산이 투자된 아시아 지역의 CPC가 2012년 대비 소폭 감소하며 2014년 전 지역 평균의 절반 수준을 보이고 있으며, 이는 (PC 대비)저렴한 모바일 광고의 비중 증가가 주 요인인 것으로 판단됨.
– 그 외 최근 인터넷 이용자수가 가장 많이 증가하고 있는 중동, 아프리카 지역이 CPC 단가는 가장 낮음.

미디어별 비교(CPC)
: 구글의 평균 CPC 단가를 기준으로 각 미디어별 CPC 수준을 비교해 보았습니다.

– 로컬미디어들이 상대적으로 낮은 수준의 CPC가 형성됨
– Baidu가 2012년과 마찬가지로 타 미디어 대비 가장 낮은 CPC를 보이고 있으나, 광고 간 경쟁이 가속화되어 PC/모바일 모두 점차 CPC가 높아지고 있음(2012년 Baidu CPC : Google의 32%).
– Yandex는 러시아 환율 급락의 영향으로 2012년 대비 절반 가까이 낮은 CPC가 형성되어 검색광고 측면에서 기대 이상의 성과를 거둠.

디바이스별 비교(CPC, CTR, 방문율)
: PC의 실적을 기준으로 모바일의 CPC, CTR, 및 방문율을 비교해 보았습니다.

– 모바일이 PC 대비 22% 낮은 CPC 수준을 보이고 있으나, PC보다 빠른 속도로 CPC가 증가하고 있음(2012년 모바일 CPC : PC 대비 29% 낮음).
– 화면 크기, 터치 스크린, 이용 행태 등의 모바일 특성 상 CTR은 PC의 약 2.7배를 기록한 반면 방문율은 PC의 80%에 그침.
– 따라, 실제 광고 집행 시에는 디바이스별 광고 수익율을 감안한 예산 분배가 필요할 것으로 판단됨.

인사이트

전 세계적으로 인터넷 이용율이 증가하면서, 특정 지역에 중점적으로 투자가 이루어졌던 2012년과는 달리 2014년에는 인터넷 신흥 시장에 대한 투자가 눈에 띄게 증가하였습니다. 특히 중국, 인도 등 인구수가 많은 아시아 지역의 인터넷 보급율이 증가하면서, 해당 지역에 대한 온라인 마케팅 활동도 두드러지게 성장하고 있습니다. 또한, 모바일 광고에 대한 고민은 여전히 마케터들의 화두로 자리잡고 있습니다. 빠르게 증가하는 모바일 검색량과 높은 CPC, CTR 등의 효과가 표면적으로는 좋은 신호를 보이고 있으나, 직접 판매를 제외한 대부분의 비지니스에서 모바일 마케팅의 매출 기여 측정에 대한 명확한 솔루션을 제시하기가 어렵기 때문일 것입니다. 결과적으로, 2014년 한 해 동안, 글로벌 검색광고의 핫 키워드는 ‘인터넷 신흥시장’과 ‘모바일’ 두 가지로 볼 수 있겠습니다.

지금까지 작년 광고 데이터를 기준으로 2014년 글로벌 검색광고 트렌드를 살펴보았습니다. 이미 (온라인) 성숙 단계에 이른 국가들과는 다르게, 이제 막 온라인 시장이 형성되고 있는 국가들에 대해서는 얼마나 시장 상황에 맞는 마케팅 전략을 세우느냐에 따라 새로운 비지니스 창구가 될지, 진입에 실패할지가 결정될 것입니다. 여기에 모바일까지 감안하면, 정말 치밀한 전략이 필요할 것으로 보여집니다.