애드워즈 자동 입찰 시스템 Flexible Bid Strategy 활용하기

광고를 운영하는데 있어서 입찰가 조정은 상당히 중요한 작업입니다. 광고의 게재 위치에 따라 성과가 큰 차이를 보이며 각 키워드의 비용효율성 또한 고려해야 하기 때문입니다. 애드워즈에서 제공하는 Flexible Bid strategy는 여러가지 전략에 맞춘 자동 입찰가 변경 시스템으로 캠페인, 애드그룹, 키워드 각 단계별로 전략을 수립하여 입찰가를 자동적으로 변경할 수 있습니다.

Flexible Bid Strategy의 종류는 총 6가지가 있습니다.

1. Enhanced CPC

2. Target Search Page Location

3. Target CPA

4. Target outranking share

5. Maximize clicks

6. Target return on ad spend

Flexible Bid Strategy 설정 방법

1) 구글 애드워즈 왼쪽 하단에 있는 Shared library 탭으로 이동

2) 하단 메뉴인 Bid Strategies 탭으로 이동

3) +BID STRATEGY를 Click 하여 원하는 전략을 추가

각 전략에 대해서

1. Enhanced CPC

전환(Conversion)이 극대화되도록 입찰가를 조정하는 방식으로 전환이 중요시 되는 광고 운영시 사용하는 전략입니다.애드워즈에서 판단하여 클릭이 전환으로 이어질 가능성에 따라 -100% ~ +30%까지 자동적으로 입찰가를 변경합니다.

전환은 애드워즈에서 전환 설정 또는 구글 어널리틱스에서 목표 설정을 통해 정의 내릴 수 있습니다.

구글 어널리틱스 목표 설정 방법

Google Analytics -> Admin -> View Setting -> Goals -> +New GOAL

원하는 페이지 방문, 특정버튼 클릭 등 여러가지 주제로 목표를 설정하실 수 있습니다.

2. Target Search Page Location

자동적으로 첫번째 페이지 예상 입찰가 또는 페이지 상단 예상 입찰가에 맞춰 입찰가를 변경합니다. 상위등록이 필요한 주요 키워드에 대해 사용하기 좋은 전략입니다.

설정 방법

1) 첫페이지와 페이지 상단 입찰가중 어느 것에 맞춰서 입찰가를 변경할지 선택

2) 원하는 위치의 입찰가보다 높거나 낮은 비율을 설정

3) 최대 입찰가 한도 설정

고급 설정을 활용하여 일일 예산 부족할 때와 Quality Score가 좋지 못한 키워드에는 적용하지 않을 수 있습니다.

3. Target CPA

평균 CPA가 Target CPA와 같아지도록 입찰가를 자동적으로 변경합니다. Target CPA는 전환 1회에 대해 지불하고자 하는 평균 광고금액을 말합니다. 전환에 따른 창출 이익이 일정한 상품에 대해 적용하기 좋은 전략이라고 생각됩니다. 이 입찰전략을 사용하기 위해서는 최근 30일 동안 전환수가 15회 이상이고, 며칠간 전환이 발생한 속도가 일정해야 합니다.

설정방법

1) Target CPA 입력

2) 최대 입찰가 한도 설정

3) 최소 입찰가 한도 설정

4. Target outranking share

2014년 11월에 업데이트 된 전략으로 원하는 경쟁업체보다 높은 순위에 광고가 노출되도록 자동적으로 입찰가를 변경하는 방법입니다. 하나의 전략마다 원하는 경쟁업체 하나만 설정 가능하며 여러 경쟁업체를 상대로 해당 전략을 사용하고 싶을 경우에는 각 키워드 별로 전략을 따로 세워 적용해야 합니다. 절대적으로 순위가 높아지는 것이 아니고 원하는 경쟁사 대비 높아지는 것임을 유의해야 합니다.

설정방법

1) 벤치마크 도메인 설정 – 검색결과에서 보다 높은 순위를 원하는 도메인을 입력합니다. (경쟁사의 도메인 주소)

2) Target Outranking Share – 경쟁사보다 상위에 노출 되길 원하는 비율을 설정합니다.

3) 최대 입찰가 한도 설정

고급 설정을 활용하여 Quality Score가 좋지못한 키워드에 대해서는 적용하지 않을 수 있습니다. Quality Score가 좋지 못한 키워드에도 적용시 전체적인 CPC가 증가할 우려가 있으므로 해당 Option을 이용하는 것을 추천드립니다.

5. Maximize clicks

말 그대로 클릭수를 최대한으로 늘리는 데 집중하여 입찰가를 자동적으로 변경합니다. 유입량이 중요한 광고 운영시 사용하기 좋은 전략입니다.

설정 방법

1) 최대 CPC 입찰가 한도 설정

2) 목표 지출액 설정 – 특정 캠페인, 애드그룹, 키워드에서 하루에 지출하고자 하는 금액 입력 (목표치)

6. Target return on ad spend (ROAS)

Target CPA에서 말씀드린 Goal Setting 시 전환에 대한 가치값 입력을 통해 전환이 금전적으로 얼마의 가치를 갖는지 설정이 가능합니다.사용 광고비 대비 전환가치의 수치로 ROAS(%)를 계산하며 며칠간의 데이터 분석을 통해 애드워즈 시스템이 향후의 전환수와 전환가치를 예측합니다. 그 후 평균 ROAS가 Target ROAS에 도달하도록 입찰가를 자동적으로 변경하게 됩니다.

모든 전환을 같은 가치로 보는 Target CPA 전략보다 각 전환에 대한 가치 값을 입력하여 금액으로 환산해 계산하기 때문에 좀 더 정교한 방식이라고 할 수 있습니다.

설정 방법

1) Target ROAS (%) 설정

2) 최대 입찰가 한도 설정

3) 최소 입찰가 한도 설정

결론

앞서 말했듯이 입찰가 변경은 광고를 성공적으로 운영하기 위해 매우 중요한 작업입니다. 각 키워드 별로 원하는 광고 게재 순위가 있을 것입니다. 하지만 광고 게재순위는 실시간으로 변화하며 각 키워드 별로 다릅니다. 원하는 게재순위를 맞추기 위해선 지속적인 모니터링을 진행하여 상황에 맞게 입찰가를 변경해 주어야 합니다. 하지만 Flexible Bid Strategy를 활용하면 자동적으로 입찰가 조정이 가능하기 때문에 이러한 번거로움을 어느정도 줄일 수 있습니다. 물론 모니터링을 통해 평균 입찰가가 너무 올라가지는 않았는지, 성과는 잘 일어나고 있는지 등은 체크해야 합니다. 주어진 여러가지 편의기능들을 활용하여 Flexible하게 광고를 운영해 보시기 바랍니다.