Google의 Ad Rotation 업데이트

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안녕하세요. sylarous입니다. 블로그가 많이 새로워졌네요. CI가 바뀌면서 확 달라진 블로그 디자인을 보고 있으니 기분이 좋아집니다. 게다가 새로 생긴 키워드 광고 카테고리는 마치 절 위해 준비해 놓은 듯 하군요^^ 앞으로는 이 카테고리에서 자주 찾아뵙도록 하죠.

오늘은 Ad Rotation에 대한 이야기를 하려고 합니다. 지난 5월 구글은 Ad Rotation에 대한 업데이트 내용을 발표하였습니다. 그 내용인 즉슨 “광고주가 세팅한 ad rotation 옵션은 세팅 후 30일까지만 적용되고, 그 이후에는 클릭 수를 극대화할 수 있는 ad rotation으로 세팅이 변경된다.”입니다. 멋지지 않습니까? 구글이 발 벗고 나서서 클릭 수를 늘려주겠다니…. 그런데 이 발표 후 주요 ppc 커뮤니티에서는 이해할 수 없는 정책이다라는 반응이 대부분이었습니다. 무엇 때문일까요? 우선 자세한 설명에 앞서 Ad Rotation에 대해서 먼저 알아보고 가도록 하겠습니다.

Ad Rotation이란?

키워드 광고라는 건 기본적으로 사용자가 광고주의 키워드를 검색했을 때 광고주가 원하는 위치에 광고문를 노출시키는 방식입니다. 신발을 파는 온라인 쇼핑몰 광고주가 “shoes”라는 키워드로 Google에서 광고를 집행한다면 누군가가 “shoes”라는 키워드를 Google에서 검색했을 때 검색결과에 광고주의 광고를 노출하게 됩니다. 여기서 하나의 키워드에는 단 하나의 광고문만 등록해야 하는 것은 아닙니다. 하나의 키워드에 여러 개의 광고문을 등록해서 각 광고문들이 서로 번갈아가며 노출되는 기능이 제공되는데, 이것을 ad rotation이라고 합니다. 간단하죠? 그런데, Google의 ad rotation에는 몇 가지 옵션이 있습니다.

Google Adwords의 Ad Rotation

Google Adwords의 rotation 세팅 화면입니다.

< class="lightbox-added aligncenter" style="box-sizing: border-box; margin: 0px; padding: 0px; border: 0px rgb(225, 225, 225); font: inherit; vertical-align: baseline; text-decoration-line: none; outline: 0px; max-width: 100%; clear: both; display: block; position: relative; color: red; float: none; text-align: center;">

구글은 ad rotation 세팅에 3가지 옵션을 제공합니다.

1. Optimize for clicks: 더 많은 클릭을 유도할 것 같은 광고를 노출

2. Optimize for conversions: 더 많은 conversion을 유도할 것 같은 광고를 노출

3. Rotate evenly: 모든 광고를 동일한 빈도로 노출

Google은 위와 같이 3가지 옵션을 제공하고 있고, 각각의 옵션을 캠페인의 목적에 따라 선택해서 사용하는 방식입니다. 캠페인의 목적이 방문자 수를 늘리는 것이라면 Optimize for clicks, 제품 판매를 목적으로 한다면 Optimized for conversions, 그리고 목적에 상관없이 모든 광고를 동일하게 노출시키고 싶다면 Rotate evenly 옵션이 적당하겠죠.

그런데, 언뜻 보기에 1, 2번 옵션은 목적이 분명해 보이는데, Rotate evenly는 각 광고문의 성과에 상관없이 동일하게 노출되다 보니 별 의미없는 옵션으로 보이는데 사실 그렇지 않습니다. Rotate evenly는 모든 광고문이 동일한 조건에서 노출되기 때문에 어떤 광고문이 얼마나 효과적인지 비교분석을 해야 할 때 유용합니다. 위의 1, 2번은 구글에 의해 노출되는 광고의 빈도가 정해지기 때문에 테스트 용으로는 부적합하겠죠. 어떤 광고가 CTR이 높은지, 어떤 광고가 Conversion이 높은지, 단가가 저렴한지 등을 확인하기 위해서는 모든 광고를 동일하게 노출시킨 상태에서 비교해야 하기 때문에 Rotate evenly의 활용도는 굉장히 높습니다. 그리고, Rotate evenly의 이러한 활용도 때문에 이번 Google의 Ad Rotation의 업데이트는 PPCer들의 질타를 받게 됩니다.

Google Ad Rotation 업데이트

자 그럼 구글의 업데이트 내용을 다시 살펴보겠습니다.

“광고주가 세팅한 ad rotation 옵션은 세팅 후 30일까지만 적용되고, 그 이후에는 클릭 수를 극대화할 수 있는 ad rotation으로 세팅이 변경된다.”

즉, 어떤 ad rotation 세팅을 하든지 세팅 후 30일이 지나면 Optimize for clicks으로 변경된다라는 의미입니다. ad rotation을 Rotate evenly로 세팅을 하더라도 30일이 지나면 자동적으로 Optimized for clicks으로 바뀌게 되는 거죠. 광고주가 세팅한 값을 구글이 임의로 바꾸다니 좀 이상하지 않나요? 그리고, 이게 왜 문제가 될까요?

사실 많은 광고주들이 좀 더 저렴한 비용으로 좀 더 많은 클릭을 유도하는 것을 목적으로 캠페인을 운영하기 때문에, 구글이 광고의 CTR을 높여서 클릭을 좀 더 많이 나게 해주겠다는 의도는 이해가 갑니다. 그러나, 위에서 말씀드린 것처럼 Rotate evenly의 활용도는 단순히 광고 노출빈도를 결정하는 것 뿐만아니라 광고문 테스트에도 중요한 몫을 합니다. 광고문 테스트라는 것은 캠페인을 지속적으로 개선해 나가는 최적화의 기본데이터를 제공하기 때문에 광고최적화에서 빼놓을 수 없는 작업이죠. 특히, 연간단위의 캠페인처럼 long-term으로 운영되는 캠페인들은 얼마든지 캠페인을 개선해 나갈 수 있는 시간적 여유가 있기 때문에 어떤 광고카피가 효과적인지 분석하고 수정해 나가는 작업은 꼭 필요합니다.

그런데, 이번 업데이트로 인해서 30일마다 세팅값이 변한다면 테스트로 수집할 수 있는 데이터의 기간은 최대 30일을 넘지 못하게 됩니다. Rotate evenly로는 30일 이상을 운영할 수 없기 때문이죠. 만약 30일 이상의 데이터를 수집하고 싶다면 30일마다 계속해서 세팅값을 원래대로 변경해 줘야합니다. 광고를 운영하는 사람들 입장에서는 테스트에도 어려움도 있고, 쓸데없는 작업만 늘어나기 때문에 이번 업데이트를 달가워할 수가 없겠죠. 그래서, PPCer들의 반발이 심했던 것입니다.

그 후…

업데이트 발표 후 각종 커뮤니티와 Google 포럼, 블로그에는 비난의 글들이 쇄도하였습니다. Google도 이러한 반응들에 당황스러웠을 것이고, agency들의 의견도 무시할 수 없는 부분이 있었을 겁니다. 그래서, Google이 내놓은 절충안은 세팅값 유지 기간을 30일에서 90일로 늘린다는 것입니다. 단지 기간만 늘린 것이기 때문에 이에 대한 의견도 분분하였지만, 어쨋든 여기서 일단락이 된 듯 합니다.

구글은 자신들의 매출과도 직결되는 CTR을 높이기 위해서 많은 노력들을 하고 있고, 이번 업데이트도 그 과정 중 하나입니다. 구글 광고를 제대로 알지 못한 채 광고를 운영하고 있는 사람들도 있기 때문에, 이러한 광고주에게는 오히려 이번 업데이트가 반가울 수도 있겠죠. 그러나, 결과적으로는 ad rotation 세팅에 제약이 생겼고, 그로 인해 PPC agency들은 당분간 광고 운영에 어려움이 있을 것 같네요. 사실 이번 업데이트가 이렇게 논란이 될 만한 큰 업데이트는 아니었는데, 역시 Google이었기에 이런 해프닝이 있었던 것은 아닐까요?